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In questi ultimi due giorni si è parlato molto della nuova collezione di abbigliamento di Lidl (che comprendeva, tra le tante, sneakers, t-shirt e ciabatte). In poche ore, i supermercati sono stati presi d’assalto, facendo praticamente andare sold-out ogni store presente in Italia.
In tanti si sono meravigliati, qualcuno addirittura indignato, gridando alla situazione attuale che stiamo vivendo.
Non mi meravigliano tali reazioni, specie da chi non conosce il contesto, ma, di contro, non mi trovo neanche meravigliato di fronte ad una simile reazione da parte del mercato.
Ho letto degli articoli, tra cui alcuni che mi hanno veramente lasciato esterrefatto: il linea di massima, l’opinione pubblica ha evidenziato con una connotazione negativa quest’avvenimento, affermando che dalle “code per le sneakers non abbiamo imparato nulla” (Wired, in questo articolo a firma di Michele Boroni) oppure raccontando di una “folle corsa” (Il Giornale, in questo articolo di Francesca Galici) dove “l’Italia del 2020 è anche questa” . Si è anche parlato di “file chilometriche” (Il Fatto Quotidiano) con un pizzico di esagerazione.
La verità sta nel mezzo. Probabilmente è vero, rincorrere determinati prodotti come se fosse pane per una popolazione che non mangia da settimane, magari è un po’ troppo. Ma dovremmo fare un’analisi più approfondita, andando ad analizzare il contesto sociale attuale in cui viviamo e soprattutto le dinamiche che, in particolar modo dal dopoguerra a questa parte, hanno rivoluzionato la vita e l’esistenza di marchi, modi di fare e abitudini di mercato.
Sembra paradossale, ma stupirsi di una situazione di questo tipo equivale alla scoperta dell’acqua calda.
Ad ampliare lo stesso effetto “meraviglia” sono gli stessi media che amplificano l’hype legato al prodotto, andando a connotare per buona parte negativamente questo contesto: se un prodotto è per pochi, saranno tanti quelli che criticheranno quel prodotto o gli stessi che l’hanno acquistato. Le testate in questo modo macineranno click dettati dall’indignazione e Lidl avrà creato la strategia di marketing perfetta.
Senza dunque argomentare ulteriormente il mio pensiero soggettivo a riguardo, provo a delineare oggettivamente quelle che sono le ragioni per cui, non sappiamo quantificare quante persone abbiano deciso di recarsi al Lidl per accapparrarsi uno dei prodotti di abbigliamento della catena tedesca.
Un prodotto d’elite
Se un prodotto è realizzato e venduto in edizione limitata, molto probabilmente ha più probabilità che diventi esclusivo. In un mercato in cui buona parte degli acquisti sono dettati dall’esclusività e dal fenomeno dell’appartenenza ad una specifica tribù (per ripescare il concetto più arcaico di appartenenza sociale), avere un prodotto che gli altri non hanno diventa un buon motivo per acquistare quella sneakers. Che possa piacere o meno.
In fondo, succede per tantissime altre situazioni, che ci meravigliano anche meno: uno dei fenomeni è quello del mercato dei vinili (più un prodotto è raro e unico, più il vinile sarà introvabile e costoso). Stessissima cosa successa, per esempio, per concerti attesissimi in Italia e per cui si era generato un hype importante sui social, come l’esempio del concerto dei Coldplay a Milano nel 2017.
Un fenomeno che nel mercato risponde alla teoria della domanda e dell’offerta, molto semplicemente.
L’incremento di valore
Avete presente la borsa? Acquisto un titolo con la speranza che la scarsità dell’offerta faccia salire il suo prezzo. Nel mercato finanziario, funziona più o meno in questo modo.
Nel mondo del marketing, specie quello digitale, la scarsità è ormai un elemento caratterizzante di landing page, funnel ed e-commerce proprio perché il pubblico sente la necessità di appropriarsi di un prodotto prima che finisca.
In questo caso, però, alla scarsità si unisce un valore intrinseco che da ormai diverso tempo è entrato anche nel mercato di beni molto più comuni: l’incremento di valore.
Da anni, nel mondo delle sneakers ha preso piede il fenomeno del re-sale, grazie anche a brand che con questa strategia hanno tracciato il loro successo: Off-White, Supreme o Anti Social Social Club sono un esempio. Se c’è limited, probabilmente ci sarà un mercato decisamente interessante del re-sale: è pur sempre business ed è chiaro che muove l’interesse del nostro pubblico.
La stessissima cosa è avvenuta con queste scarpe, presto rivendute sui diversi portali tra cui eBay, a cifre anche esorbitanti.
Un prodotto che segue la tendenza
Lo riconosco, può non piacere. In particolar modo la sneakers ha dei colori sgargianti che esteticamente potranno non piacere a tutti, ma è un prodotto che segue le tendenze.
Colori e vestibilità sposano esattamente quella che è la moda e la scelta di stile attuale e dunque questo fattore, assimilato agli altri, ha favorito la creazione di questo hype attorno al prodotto.
Lidl: l’ossimoro è nel brand
Sembrerà strano, ma non mi stupisce che Lidl abbia fatto sua una collezione di abbigliamento. In primis perché diventa una strategia di posizionamento ed in secondo luogo perché crea l’ossimoro perfetto.
Al Lidl cerco il prodotto economico. Se vesto Lidl, sono un povero ma con stile. E di più ho la possibilità di guadagnarci da quel prodotto, perché diventa richiesto.
Il mercato attuale, ci presenta anche queste situazioni che sono spesso difficili da pianificare.
A quanto pare, però, vista la mossa già attuata e funzionata allo stesso modo in altre nazioni, è una scelta strategica ben definita: una dimostrazione lo sono state anche le stories pubblicate da Pio e Amedeo tra ieri e oggi, dove gli stessi mostrano di aver ricevuto un pack dall’azienda tedesca per farne delle stories. O almeno, dalla lettera di una di queste stories riesco a percepire questo.
I loro personaggi sono esattamente la reincarnazione del concetto qui esposto sopra: esaltare la “povertà” ma rendendola ironica e di tendenza.
Una fila per un prodotto Apple non è più straniante, una fila o una ressa per un prodotto Lidl si: è qui che si crea il cortocircuito dell’informazione, che rende questa collezione un successo “inaspettato”, per i tanti.
Una strategia che funziona
Intanto, un paio di numeri per dimostrare quanto l’operazione, al momento, si stia rivelando più che positiva per Lidl. Analizzando i dati raccolti da Google Trends (puoi vederli qui), l’interesse e le ricerche verso il brand non sono mai state così tante negli ultimi 5 anni come in questa settimana.
Basta immaginare alle opportunità di cross-selling che si sono generate al fianco di questo fenomeno per capire la portata di questa operazione, specie nel periodo antecedente il Black Friday e il Natale.
Analizzando i dati di Ninjalitics del profilo Instagram di Lidl, invece, ho notato un aumento percepito dell’engagement, legato di riflesso a quanto successo nella giornata del 16 novembre.
Pur non avendo parlato e comunicato riguardo le sneakers e gli altri prodotti, facile notare come nel post su Instagram di @lidlitalia il numero di commenti sia diventato esageratamente più ampio rispetto ai periodi precedenti.
Indubbiamente, oltre ad un incremento di visibilità derivata dalle centinaia di citazioni su giornali e social, uno dei fenomeno direttamente rilevabili è l’aumento del tasso di interazione degli stessi canali social del brand, di cui sicuramente ne beneficeranno nei mesi a venire.
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